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Jun 08, 2023

Wie Scotch- und Whisky-Labels ihre Reichweite durch Mode erweitern

Während Whisky und Scotch in der Vergangenheit von einer älteren, überwiegend männlichen Bevölkerungsgruppe konsumiert wurden, sind die Spirituosen in den letzten Jahren bei einer jüngeren Altersgruppe – und dank Frauen – immer beliebter geworden

Während Whisky und Scotch in der Vergangenheit von einer älteren, überwiegend männlichen Bevölkerungsgruppe konsumiert wurden, sind die Spirituosen in den letzten Jahren bei einer jüngeren Altersgruppe – und bei Frauen – immer beliebter geworden, was zum Teil der Zusammenarbeit von Labels mit Marken und Designern in der Modewelt zu verdanken ist um ihre Reichweite zu erweitern.

Traditionelle Scotch- und Whisky-Labels wie The Macallan, Glenfiddich, Jameson, Glenmorangie und Johnnie Walker haben in den letzten Jahren eine kontinuierliche Reihe von Kooperationen in der Modewelt begonnen und mit Marken zusammengearbeitet, die sich an ihren Werten orientieren und ihnen dabei helfen, das Handwerk zu feiern das in ihre Brennereiprozesse einfließt.

„Mode ist die wichtigste Säule des Lebensstils“, sagt Kenny Moore, Vizepräsident und Leiter der Spirituosenmarken bei Moët Hennessy US, dem die Single-Malt-Scotch-Whisky-Marke Glenmorangie gehört. „Heutzutage sind es zunehmend Konsumenten, die verschiedene Lifestyle-Branchen durchqueren, sei es Mode, Musik, Kunst oder Sport. Mode ist offensichtlich ein alltäglicher Teil unseres Lebens. Jeder hat seinen eigenen, unverwechselbaren Stil und das ist eine schöne Parallele zu unserer Marke, denn wir haben ein breites Portfolio und arbeiten ständig an Innovationen.“

Die jüngste Modekooperation von Glenmorangie erfolgte mit Dominic Ciambrone, dem Gründer von The Shoe Surgeon, im Rahmen einer einjährigen Partnerschaft, zu der auch ein Sneaker gehörte, der von der traditionellen schottischen Whiskymarke inspiriert war. Die orangefarbenen Sneaker waren eine Hommage an den Scotch, indem sie Wildleder mit Gerstenstruktur, Kupferdetails und vergoldete Anhänger mit dem Signet-Symbol von Glenmorangie aufwiesen.

„Aus der DNA-Perspektive sieht man Dominic und unseren Brennmeister Bill [Lumsden], der ein Pionier und Kenner der Branche ist. Man sieht zwei Menschen, die die Marken wirklich im Kern beeinflussen“, sagt Moore geht weiter. „Bei The Shoe Surgeon und Glenmorangie geht es um Innovation, um Handwerkskunst und darum, verbraucherorientiert zu sein und Dinge zu liefern, die im Trend liegen, aber dennoch in der Geschichte verankert sind.“

Diese Art von Modekollektionen wurden auch von anderen Labels aufgegriffen, beispielsweise von Jameson, das sich im Juni mit Dickies für eine von Arbeitskleidung inspirierte Bekleidungslinie zusammenschloss, die sowohl dem Whisky-Label als auch dem handwerklichen Hintergrund der Modemarke Tribut zollte.

Die Kollektion umfasste Arbeitskleidungsstücke wie Overalls, Mützen, T-Shirts, Kapuzenpullover und weitere Stile, die die Traditionen beider Marken vereinten. Die Zusammenarbeit war bei den Kunden sofort ein großer Erfolg, da die Eisenhower-Jacke und die Flanellhemden der Kollektion bei Veröffentlichung ausverkauft waren. Auch die limitierte Flasche von Jameson x Dickies war innerhalb eines halben Tages ausverkauft, was die Marken dazu veranlasste, den Artikel wieder aufzufüllen.

Für Jameson fühlte sich Dickies wie ein natürlicher Partner an, da sie beide die Werte teilten, Handwerkskunst zu zelebrieren.

„[Die Zusammenarbeit] hat es uns wirklich ermöglicht, den Verbrauchern die Handwerksgeschichte und das Erbe hinter der Marke zu demonstrieren“, sagt Lynda Cody, Leiterin des globalen Kulturteams von Jameson. „Die Leute kennen Jameson wahrscheinlich als irischen Whisky, aber sie wissen möglicherweise nicht unbedingt viel über die Geschichte der Marke oder die Geschichte der Marke. Dadurch konnten wir unsere Geschichte wirklich in den Mittelpunkt der Kampagne rücken, mit der Idee, gemeinsam erschaffen zu werden.“

Scotch-Labels wie The Macallan und Glenfiddich suchten nach Modepartnern, um gemeinsam maßgeschneiderte Spirituosenflaschen zu entwickeln. Ersteres arbeitete mit dem Rhude-Designer Rhuigi Villaseñor an einem Scotch-Probierset und letzteres arbeitete mit Mr Porter an einer limitierten, maßgeschneiderten Scotch-Flasche.

„[Mr Porter] geht es vor allem ums Kuratieren und darum, ein Lebensstil zu sein. Luxus-Lifestyle-Marken stehen für uns im Fokus“, sagt Sophia Plummer, globale Markenmanagerin für PR und Partnerschaften bei Glenfiddich. „Die Entscheidung, einen Single Malt Scotch Whisky zu bestellen, hat Ähnlichkeiten mit der Kleidung, die Sie wählen, der Mode, die Sie bevorzugen, und der Art von Kunst und Kunstausstellungen, die Sie besuchen möchten. Ich denke, es hängt alles zusammen. Wir sahen Herrn Porter als Vertreter der Art von Glenfiddich-Publikum, mit der wir sprechen konnten.“

Im November begann The Macallan seine Zusammenarbeit mit Villaseñor, um sein Engagement für Nachhaltigkeit weiter auszubauen und gleichzeitig sein Publikum zu erweitern. Villaseñor war Mitgestalter des Macallan Harmony Ritual Kit, das vom Intense Arabica Scotch des Labels inspiriert wurde. Das Set umfasste die Scotch-Flasche, zwei individuell gestaltete Gläser, eine Kaffeepresse und zwei Kaffeetassen. Macallan und Villaseñor verwendeten für den Bausatz nachhaltige Prozesse und Upcycling-Materialien.

„Etwas, worauf wir wirklich achten und versuchen, unsere Position voranzutreiben, besteht darin, sicherzustellen, dass wir das Richtige für den Planeten tun, und natürlich spielt die Modebranche eine große Rolle bei der Erreichung dieser höheren Nachhaltigkeitsniveaus.“ „, sagt Jessica Tamilio, Markendirektorin von The Macallan. „Das ist alles der Kern dessen, was wir bei Macallan tun. Wenn also diese bestimmten Modemarken diese Werte teilen, dann ist das meiner Meinung nach eine großartige Grundlage, um auf einer Zusammenarbeit mit gleichgesinnten Zielgruppen aufzubauen.“

Bei Johnnie Walker hat das schottische Label seine Modekooperationen genutzt, um seine Attraktivität auf ein weibliches Publikum auszuweiten. Das Label hat mit der Designerin Aurora James zusammengearbeitet, um eine Kollektion zu entwerfen, die die gemeinnützige Organisation She Should Run unterstützt, eine Organisation, die dazu beiträgt, die Zahl der Frauen, die für öffentliche Ämter kandidieren, zu erhöhen, und die Illustratorin Monica Ahanonu, die ein Aufwärmset für die Frauenfußballmannschaften Angel entworfen hat City FC und Gotham FC.

„Es sind Menschen und Organisationen, die mutige Fortschritte machen“, sagt Sophie Kelly, Senior Vice President für Whiskys bei Diageo North America, dem Eigentümer von Johnnie Walker. „Das ist ein wirklich wichtiger Teil der DNA von Johnnie Walker. Es geht darum, vielfältige Verbraucher mit gemeinsamen Werten von Männern und Frauen einzubeziehen, um Gemeinschaften wirklich voranzubringen.“

Die Modekooperationen haben dazu beigetragen, diese traditionellen Scotch- und Whisky-Labels zugänglicher zu machen, insbesondere für neue und jüngere Verbraucher, die mit den Spirituosen möglicherweise nicht vertraut sind. Die Labels planen, ihre Partnerschaften im Modebereich fortzusetzen, wobei Jameson seine Zusammenarbeit mit Dickies und The Macallan fortsetzt und sich auf eine Partnerschaft mit Stella und Mary McCartney vorbereitet, die noch in diesem Jahr startet. Für die Labels sehen sie in der Modewelt endlose Möglichkeiten.

„Wir möchten wirklich Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund, unterschiedlicher Bevölkerungsstruktur und unterschiedlichen kulturellen Perspektiven erreichen und die typische Basis, die mit Single Malt Scotch in Verbindung gebracht wird, wirklich erweitern“, sagt Tamilio von Macallan. „Durch die Zusammenarbeit mit Menschen, die sich für Mode interessieren, Trendsetter oder Luxuskenner sind, wissen wir, dass sie Kunstfertigkeit schätzen und auf die Details achten. Wir stellen fest, dass es sich sowohl innerhalb der Modewelt als auch bei The Macallan um ein wirklich breites Spektrum [von Kunden] handelt, aber mit den gemeinsamen Werten eben dieser hochwertigen Handwerkskunst und Kunstfertigkeit.“

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